글로벌 기업 유니레버의 차(tea) 브랜드 립톤은 120여 년의 전통을 바탕으로 한국뿐만 아니라 전세계 소비자들의 사랑을 받고 있는 세계 1위 차 브랜드이다. 특히 아이스티 시장에서 17년 연속 국내 판매 1위(출처: 유로모니터, 닐슨 기준)를 차지하며, 매년 매출 신기록을 갱신하고 있다. 국내의 경우 유한킴벌리가 아이스티 파우더 믹스(Powder Mix)와 허브티, 블랙티(홍차) 등의 티백(Tea Bag)의 마케팅 및 영업을 맡고 있으며, 롯데칠성음료가 캔과 보틀 류를 담당하고 있다.

립톤이 강세를 보이고 있는 차(tea) 시장의 국내 사정은 그다지 밝지 않았다. 지난 5년간 한국 아이스티 시장은 평균 -13%의 역 성장세를 보이고 있었다. 다양한 대체 음료가 등장하며 소비자들의 선택의 폭이 넓어지고, 웰빙 열풍이 불며 소비자들의 인식에서 아이스티는 자연스럽게 멀어졌다. 이는 아이스티가 전체 매출의 약 85% 비중을 차지하는 립톤에 큰 위험 요소였다.

2015년, 유한킴벌리가 유니레버 립톤의 마케팅 운영을 위탁받아 브랜드가 처한 상황을 면밀하게 파악했다. 먼저 유통 상황을 점검하고, 국내 소비자가 ‘차 음료에 대하여 어떻게 생각하는지’를 알아내기 위해 대대적인 조사를 진행했다.

조사 결과, 립톤이 당면한 가장 큰 문제는 소비자들의 ‘구매 고려군’에서 사라진 것이었다. 높은 브랜드 인지도와 세계 1위 차 브랜드라는 수식에 기대어, 소비자 대상의 마케팅 활동이 소홀해진 것이다. 결국 소비자의 눈에서 멀어지면서, 립톤을 구매 해야겠다는 마음도 멀어졌다.

‘차(tea)’를 즐기는 한국 소비자들만의 독특한 특성 또한 립톤이 소비자와 멀어진 또 하나의 이유다. 인간관계를 위해 ‘티타임’을 즐기는 서구 문화와는 달리, 한국에서의 차는 ‘나를 위하여’ 소비하는 경향이 더 크다. 뒷맛이 깔끔한 음료가 떠오를 때나 건강을 위해서, 또는 기분전환이 필요할 때 차를 마시는 것이다.

립톤 브랜드의 마케팅&영업을 담당하는 유한킴벌리 홈앤뷰티케어 사업부는 이러한 문제들을 해결하기 위해, 2016년도부터 대대적인 소비자 캠페인 활동을 전개했다. 립톤 아이스티를 구매하는 주 소비자는 35~44세 여성이나, 실제로 이를 마시는 주 소비자는 8~12세 어린이 층이다. 이를 고려해 홈앤뷰티케어 사업부는 양쪽 소비자에게 동시에 접근하는 전략을 펼쳤다. 할인 판매점에서는 차와 연관성 있는 판촉물과 한정판 기획세트, 시음행사로 주요 구매층을 공략했다. 커뮤니케이션 활동으로는 최초로 한국 단독 모델을 기용하고, 10대의 눈높이에 맞춘 바이럴 영상을 디지털 광고로 전개하며 주 음용 층의 마음을 움직였다. 캠페인 내용 또한 한국 소비자의 특성에 맞춘 메시지를 새롭게 담았고, 성장하는 온라인 유통시장 내에서도 빠르게 프로모션 활동을 전개해나갔다.

그 결과, 립톤이 1위 자리를 지키고 있는 국내 아이스티 시장에서 지난해 연말 기준 7%의 순성장을 기록했다. 유한킴벌리의 비즈니스 운영 3년 만에 매년 이어지던 역 성장 시장을 순 성장세로 바꾸는 쾌거를 이룬 것이다. 립톤 아이스티가 순 성장으로 전환하며 전체 아이스티 시장도 살아나기 시작했다. 립톤의 시장점유율은 58%로 2011년 이후 역대 최고치를 달성했다. (출처: 닐슨 기준) 이 당시 소비자 커뮤니케이션 활동을 전개하는 과정에서 작은 해프닝도 있었다. 한국 아이돌 스타를 립톤의 모델로 발탁한 후, 그녀의 팬들이 제품에 큰 관심을 가지며 유한킴벌리의 비즈니스 카테고리가 아닌 롯데칠성음료의 립톤 비즈니스마저 동반 영향을 받은 것이다. 그만큼 립톤의 마케팅과 커뮤니케이션 활동이 소비자와 시장에 미친 영향력은 컸다.  

작년 여름부터는 커피 류에서 차(tea) 시장으로 전이되는 ‘콜드브루(차게 우려먹는 방식)’ 트렌드에 빠르게 주목했다. 소비자들이 더 이상 허브티, 블랙티 등을 겨울철에 따뜻하게만 우려먹는다고 생각하지 않고, 더운 날 텀블러에 담아 시원하게 마시기 시작한 것이다. 유한킴벌리 립톤 마케팅에서는 이러한 트렌드를 발판으로 매년 두 자릿수 이상 성장 중인 허브티, 블랙티 시장에도 도전장을 내밀었다. 제품 라인업을 강화하고, 립톤 티의 콜드브루 커뮤니케이션을 진행해 나갔다. 그 결과, 매출은 작년 대비 150% 성장하였으며, 허브티 시장점유율은 1위 자리를 견고히 했다.

2018년, 유한킴벌리의 립톤은 또 한 번 새로운 도전을 시작했다. 기존의 아이스티 대 허브티와 블랙티로 나뉘어져 있는 소비자 층을 허물고, 공통 접점인 20대 소비자 층의 마음을 사로잡으려 하고 있다. 아이스티는 어린이, 허브티와 블랙티는 성인만이 마신다는 통념을 깨고, ‘마시고 싶은 상황에 맞는’ 차 음료로서의 립톤을 알릴 계획이다. 올해로써 3년차 캠페인을 준비, 진행 중인 유한킴벌리 립톤 브랜드마케팅 담당자 이광태 과장은 “립톤이 ‘2018 대한민국 대표브랜드’ 홍차 부문 대상을 수상했다는 것은 남녀노소 누구나 좋아하는 대표 음료 브랜드로 자리매김한 한 가지 반증”이라며, “발전하는 마케팅 캠페인으로 소비자에게 차 한 잔 이상의 가치를 전달해, 계절에 관계없이 언제 어디서나 립톤 아이스티와 허브티, 블랙티를 맛있게 즐길 수 있도록 할 계획”이라고 전했다.